从IPTV看IPTV

hkn

从IPTV看IPTV [复制链接]

从IPTV看IPTV

2006-7-18

  　目前，各界对于我国IPTV的讨论多集中于政策、标准、产业链等方面。但是当这一切都尘埃落定之后，运营商就能取得IPTV的成功吗?

 

　　IPTV是以家用电视机、PC或其他电子类设备为显示终端。通过公众互联网或专用的IP网络，提供包括电视节目以及基于电视节目的其他增值业务(如直播电视、时移电视、点播电视)在内的内容丰富的视听类宽带IP多媒体信息业务。

 

　　我们可以把IPTV理解为：互动I(interactive)、渠道P(place)、终端T(terminal)和空白点V(vacancy)。因此，IPTV的意思就是通过合适的渠道把互动性的内容送到尚未使用IPTV业务的用户的终端。可见，IPTV本身就蕴育了该业务成功的“四大秘诀”。

 

　　互动1

 

　　首先，IPTV强调互动性。传统的电视服务往往重视大多数观众的普遍需求，但对个别人群的特殊要求重视不够或估计不足。随着当今IPTV与数字电视竞争的加剧，IPTV需要互动性的、可在线参与的内容，从而来满足用户千变万化的需求。这是IPTV成功的关键所在。

 

　　其次，IPTV是体验型经济，用户是愿意为体验买单的。通过自由选择自己真正感兴趣的节目，用户可以参与其中，张扬个性，实现自我的满足。久而久之，用户对IPTV就有了依赖和眷恋，而这恰恰是IPTV的核心价值点。

 

　　但是，从目前运营商提供的IPTV节目来看，基本上还都是广电节目网络化。即简单地将电视节目放到网上进行实时直播或观众点播。这一方面导致了IPTV与电视节目内容的同质化。试想，如果IPTV和有线电视的内容一样，那么用户就有可能不选择IPTV了。另一方面由于目前广电拥有绝对的内容主导权，电信运营商经常会处于被动的局面。江苏电信联手新华社失败的案例就是证明。因此，在现阶段单纯依靠电信运营商的ADSL渠道和广电的内容来推广IPTV依旧困难重重。

 

　　弥补此缺陷的有效办法是大力发展视频点播业务宽带互动业务，实现IPTV节目内容的差异化。如语音视频通信、网络游戏、网络教育、电视购物等。这样，一方面，可以充分发挥电信运营商的巨大的宽带用户数量优势；另一方面，又可以体现与广电提供的节目内容的差异化。

 

　　此外，内容的保护也将是IPTV发展中重要的一环。随着第三方内容提供商的大量涌现，会有很多内容提供商企业进入市场，因为逃避版权税会在无形中提高收益。因此要加强市场的监管，以避免内容在各个环节中出现侵权。否则的话用户为什么要订购IPTV频道?长此以往，运营上开展IPTV的利益又何在?

 

　　最后，建立一个以IPTV为平台的互动娱乐品牌。目前，IPTV业务做得较好的运营商都推出了自己的IPTV业务品牌。举例如下：

 

　　令人高兴的是，5月26日，中国网通在北京成立宽带在线有限公司，由该公司负责建设运营的我国首家全视频门户网站“ONCMAX宽带我世界”也正式上线。可见，我国电信运营商IPTV的品牌意识已经提上日程。

 

　　渠道P

 

　　IPTV的渠道主要挑着两条线：一条是内容线，一条是终端线。

 

　　内容线方面，可以有以下几种方式：

 

　　首先，可与广电部门合作。这在IPTV政策坚冰末破，电信运营商和广电还在为各自利益互不相让的状况下进展不会很大。这在前面已有所论述。

 

　　其次，与民营内容提供商建立紧密的关联。目前，民营内容提供商在与电视台的合作过程中处于被动地位。内容剪辑和播出时间在很大程度上受制于电视台，积极性远远没有调动起来。因此，电信运营商恰好可以利用IPTV发展的契机，与民营内容提供商展开合作，并对内容提供商采用特许加盟连锁经营的方式来保证节目制作的质量。目前，网通和盛大网络、谷歌公司的合作可谓迈出了惊喜的第一步。

 

　　最后，充分发挥用户的积极性自己来制作节目。如：自拍DV等。随着电信运营商宽带质量的提高，普通用户制作自己喜闻乐见的节目的成本会大大降低，其传播的速度和广度也会迅速提升。届时，就会出现无数个“胡戈”，相信在不久的将来，运营商的内容方面定会出现“百花齐放”的局面。

 

　　终端线方面，电信运营商可以和家电制造商进行合作。因为，作为与计算机上网完全不同的新业务，IPTV更贴近于大众休闲和娱乐领域。而电信运营商在向消费者特别是农村消费者推广IPTV时往往缺乏大众化。而家电厂商可以在两方面加快推进运营商渠道模式的大众化。首先是是卖场展示，营造适合的环境为电视上网的业务做宣传，使家电卖场展示与电信业务相结合。其次是捆绑营销，通过对传统卖场进行渠道的改造，营造适合电视上网的氛围。中国电信和长虹的合作正是基于此。

 

　　此外，北京2008年奥运会是一个非常大的驱动因素。届时会有全世界很多人通过使用互联网业务来看奥运会的直播。作为2008年奥运会的合作伙伴，中国网通可以把奥运会、IPTV和目前提出的“宽带战略”有机的结合起来。让我们先来看一下德国电信的例子。

 

　　2006年5月底，德国电信与德国领先的付费电视节目提供商Premiere结成战略合作伙伴协议，双方将共同合作在德国提供IPTV服务。通过德国电信子公司T-Com的VDSL网络，用户将收看到Premiere所提供的节目。对用户来说最具吸引力的是，到2006年8月份，德国电信的另一家子公司T-Online将现场转播德国足球甲级联赛，并按照用户需求提供定制服务，进行个性化的比赛实况报道，实时更新比赛信息。这意味着，德国的足球爱好者将能够按照自己的喜好通过宽带网络观看德国足球甲级联赛的精彩赛事。

 

　　因此，中国网通完全可以借鉴德国电信的模式，搭乘奥运之风，实现IPTV的历史性突破。具体来说，可通过与第三方内容提供商合作，对2008年奥运会进行转播。在此可以发挥IPTV的定制、点播等互动性、个性化的服务。如可以对奥运会的精彩射门进行多角度的拍摄与录制，满足球迷希望看到多角度射门的愿望。这样，中国网通既可以实现IPTV的历史性跨越，又可以有效的推进“宽带战略”的发展；而且还可以最大程度的提升中国网通的形象，为下一步进军国际市场，成为国际化运营商打下坚实的基础。

 

　　终端T

 

　　融合是大势所趋

 

　　IPTV的终端包括电视机、电脑、手机等。但是，目前比较可行和成熟的是利用同时支持IPTV和有线电视的双模机顶盒。这样的话，可以把电信运营商和广电竞争关系变成一个互补关系。

 

　　而随着未来家庭数字化、智能化的发展，IPTV终端与家庭数字娱乐化平台的融合已是大势所趋。IPTV终端将成为未来家庭智能媒体中心的一个重要组成部分。IPTV终端可以连接PC、信息家电、智能安防、移动网络等，这些说明IPTV终端是家庭数字娱乐化平台的重要节点，谁占领了它就意味着在家庭用户市场起主体作用。

 

　　下面是UT斯达康的IPTV与家庭娱乐相融合的设想。可以看出，IPTV终端与家庭数字娱乐化平台融合后，其所实现的功能将是不可想象的：EPG预览、游戏、PVB、时移电视、VOD、上网、拍照等功能应有尽有。

 

　　空白点V

 

　　空白点即IPTV欲发展和占领的客户群。

 

　　首先，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的关键。

 

　　根据iresearch的调查：电影点播是潜在用户最希望得到的服务，选择电影点播的用户高达72.8%，其次是点播传统电视节目。其他占比较高的主要是互动类节目：视频聊天、论坛交流、网络游戏等。具体如下表：

 

　　在此基础上，运营商还要实现频道和内容的有机结合，以此来抓住客户的心。

 

　　关于频道和业务可借鉴台湾中华电信的MOD模式，从表2中可以看出，多样化的频道以及丰富多彩的互动内容：如单人或多人在线游戏、互动购物、家庭ATM以及专方MOD用户量身打造的“优新闻”与“优娱乐”等直接表现除了电视所不具有的优势。

 

　　我们欣喜的看到，5月26日，中国网通的“CNOMAX宽带我世界”正式上线。这标志着网通宽带正在进行转型；由仅提供宽带接入转向同时提供内容。这是中国首家全视频门户网站，提供包括影视、金融、动漫、美食、互动等13项视频内容供用户点播。相信，中国网通的IPTV优势很快就会表现出来。

 

　　其次，要有一个灵活有效的促销政策。

 

　　第一，减少用户的一次性投入费用。如可通过规模化采购，降低机顶盒的采购成本。以此来降低用户使用IPTV业务的门槛，从而能较迅速地扩大IPTV的使用群体;这样以来，用户就比较容易养成使用IPTV的习惯，最终提高升IPTV的APPU值，从而改变宽带接入的没有带来IPTV业务上的繁荣这一尴尬局面。

 

　　第二，将IPTV业务与其他业务进行捆绑来吸引用户。因为捆绑服务使用户在付出一定费用时可以享受到更多的服务，这就使其容易接受IPTV业务。进而，其ARPU值也会相应提高。更重要的使，借此手段，运营商有效捆绑住了客户。研究表明，客户从一个运营商那里定制的服务越多，他转向其他运营商的机会就越低。

 

　　可以借鉴上海电信的做法：上海电信主要是在各个居民小区推出包月式的套餐服务，在用户现有的电视机终端上加装IPTV机顶盒，在试运行期间安装费是优惠的。通过此促销措施，其日用户量明显提升。

 

　　最后，在城市推广IPTV的同时，把目光转向广大的农村市场。

 

　　农村市场是电信运营商新的增长点和可持续发展的源泉。目前，在农村推广IPTV有两种优势：一是农村的电话普及率比有线电视高得多，没有有线电视的农村基本上都有了电话线。因此，在农村可以采取.电话线、ADSL加机顶盒的方式来开展IPTV。二是目前我国农村正在完成“村村通工程”，把宽带通到农村去。这种方式的典型代表就是河南模式。现在，河南网通正在农村进行IPTV的大规模试点，方式就是以电话线、ADSL加机顶盒的方式开始铺IPTV网。这是首个在农村建IPTV的案例。