一个平板做成什么样才会成功？-----平板电脑产业深度分析

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一个平板做成什么样才会成功？-----平板电脑产业深度分析 [复制链接]

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之所以这条iPad3面板的消息会如此的引人注目，是因为从iPad开始，Apple的竞争者们发现了一个问题，即当他们想推出同类的产品跟AppleiPad竞争的时候，发现iPad所用的9.7寸IPS LCD根本买不到，全世界也就那么几家供应商有能力生产，还全部被Apple垄断了。也就是说，Apple在2001年用工业设计优势（iPod）以及2007年用软件优势（iPhone）嘲笑了电子行业之后，2010年，Apple用供应链优势（iPad）狠狠的虐了行业一把。

既然谈到供应链，那么，这么高分辨率和像素密度的LCD，到底是谁生产的呢？从目前公开的或是小道的消息，能做到的有三家：Sharp的IGZO屏，LG的IPS屏，以及Samsung的AMOLED屏（2012.1.12日韩国媒体有最新消息称Sharp已经出局）。接下来一个问题，处理器应该用什么接口来驱动这么高分辨率的LCD呢？我们看看目前的几种接口：

从小道消息得知，iPad3所用的LCD将采用eDP接口，这符合eDP支持超高分辨率的特性。那么，目前有哪些AP会支持eDP呢？从公开的资料来看，Apple的处理器是一直都支持的（预见性啊），另外只有Samsung宣称将于2012年发布的Exynos 5250。

看到这里，是否有一种绝望的感觉？想要跟iPad3竞争吗？你先要弄到LCD，这简直是一个不可能的任务。好吧，就算你弄到LCD，你根本没有合适的AP能驱动这个LCD。好吧，就算你用Samsung的或是自己做出来了，以Android的发展史来看，你确认Android能在2048*1536的分辨率下会有很好的表现？粗略估计，一个能在分辨率的军备竞赛上勉强跟iPad3打个平手的产品，最早也要晚于iPad3一年以上。而摩托罗拉的Xoom憋着劲想用用Tegra2跟iPad PK一把，结果被iPad2虐的体无完肤的惨状还历历在目

一直以来，跟Apple竞争的法宝只有更高的配置和更低的价格，目前看来，在配置方面，除了Samsung，没有一家公司有能力获取到足够的资源来设计同等的产品，请注意，目前还不涉及产品体验、质量、外观、生态链等等其他内容，仅仅还只是配置。

当前几大厂商的动作；硬件平台竞争；价格和产品分类
其他厂商在干什么？
平板电脑一直是一个很热闹的市场，作为风向标的2012年CES大展上，各大巨头的新产品发布层出不穷。下面这张表为本次CES展上发布的部分典型平板产品的总结：

由上表可以看出，新一轮的军备竞赛已经开始，1.2G以上的双核、四核，高分辨率以及轻薄产品已明确了2012年市场的主流。同时，硬件平台厂商也在逐步的成熟，首当其冲的nVidia不停的用Tegra系列的高指标强势推动着市场，TI，Samsung，Qualcomm等也紧紧跟随。

从产品售价上，也能看出明显的趋势：高端旗舰产品的价格，被死死的钉在了600美金以内，按照历史规律，实际成交价应该会在530美金以下，即人民币4000元之内。原因很容易，这个价格已经被Apple的iPad死死的钳住，任何试图超出的产品，比如Xoom，只会落得个悲催的结局。这里还要提一下2011年大放异彩的Kindle Fire，在年前据称周销量突破100万台，总量估计超越了1000万台大关，这个唯一对iPad构成了些许挑战的7寸产品，定价正是在199美金。

Samsung也是值得提出来的厂商，他几乎是唯一在整体实力上与Apple抗衡的公司，包括自有主芯片、LCD资源、工业设计水平、在手机技术方面的积累，等等。与Apple的精品策略不同，除了9.7寸，Samsung一口气覆盖了从5寸到10寸的几乎全部规格的产品，产品的风格、功能和品质等几乎直接是Samsung的手机产品线的延续。

除了这些一线大厂，还有众多的二线、三线乃至山寨们在干什么呢？目前市场上到底在卖什么样的产品呢？如下的表格是目前市场上在售产品的一个总结：

平台	品牌/型号	价格	说明
Samsung	Samsung Galaxy P7510	$426	10.1寸1280*800 IPS LCD；
nVidia Tegra2	华硕  TF101	$380	10.1寸1280*800 IPS LCD；可配置底座。
nVidia Tegra2	Motorola Xoom	$380	10.1寸1280*800 LCD；第一个寄予厚望挑战iPad1的产品。
Samsung	Samsung Galaxy P6210	$373	7寸1024*600 LCD；
nVidia Tegra2	万利达 T8	$340	9.7寸1024*768 IPS LCD；国内动手最早的高性能平板，硬件配置和性能向iPad看齐
Qualcomm SD 8650A	Lenovo LePad S1	$270	10.1寸1280*800 IPS LCD；
Rockchip 2918	酷比魔方  U9GT 2	$186	9.7寸1024*768 IPS LCD；性价比高的代表
TI  OMAP 3622	Lenovo Lepad A1	$186	7寸1026*600 LCD；联想千元风暴主力
Amlogic 8726	爱国者  M801	$135	8寸1280*768 LCD
AllWinner A10	艾诺  Novo7 极光	$130	7寸1026*600 IPS LCD
Ingenic JZ4770	艾诺  Novo7 骑士	$80	7寸800*480 LCD

产品的性能、配置、工艺、品牌等与其最终的市场售价是正相关，这符合电子产品的一般规律。以万利达的T8为例，虽然性能配置与iPad2类似，但是其他部分差距非常大，华硕同类的产品售价也仅仅为例$380，万利达T2的价格要比目前的$340更高已几无可能。

上表中最后一个产品，“艾诺Novo7骑士”仅售不到100美元，他们的售价仅仅比成本高出不到10美元，在性能、功能、外观等方面仅仅达到“可用”的水平。由于售价极低，曾经在普及过程中形成巨大的影响力。
“沙坑理论”
一个产品除价格之外的所有方面，包括性能、软件、外观、品牌等，可以定义为叫做“产品价值”。如果一个产品的产品价值高，那么价格就能卖得上去，销量就好；同时，价格高低又会影响销量；有时候，价格和销量还对产品价值形成影响，比如奢侈品的品牌效应；产品价值，价格以及销量三者并没有公式可以计算他们彼此的关系，而且通过与市场上其他竞争者在这三个方面反复博弈，在某个时期内稳定下来，整个市场实现暂时的均衡状态。不管是大做广告强力推广、降价进行薄利多销、限制产能进行饥饿营销，还是升级换代提升产品价值，均是为了改变市场均衡所作用的手段，期望达到另外一种对自己有利的市场均衡。

市场均衡可以用坐标图来表示，比如是以产品价值横轴、产品价格为纵轴。所有的产品在这个坐标图上会形成一根倾斜的直线或是曲线，假如某个产品在同等产品价值情况下价格比别人低很多，则会形成一个突然的“坑”，在这种情况下，市场均衡线会发生变化，“坑”周边的价格都会受到影响。如果这个“坑”足够大，则会引发整个市场均衡先的“坍塌”。这些坑足够多之后，市场均衡先最终形成一个缓坡。如下图所示。

整个过程可以理解为整个电子行业市场是一片沙漠，某类产品，比如mp3，则是一座沙山。一开始这座沙山是一个平整的陡坡，这就是市场均衡线，如果突然某个品牌的mp3造成了一个坑，就像在沙坡上垂直挖出一个坑，因为旁边的沙子会不停的滑下来，最后会形成一个漏斗形型的，比较平缓的凹坑。如果这个“坑”足够大，则会引发整个沙坡面的坍塌。只要有若干个大坑，则沙坡面的形状就注定了。最后，沙山消失了，变成了沙漠中起伏的地形。这与电子行业之前的悲情表现非常像，一开始某种新类型的产品出现了，有很高的利润率，但是到最后，在各种同等或是差不多产品价值，但是更低价格的同类产品冲击之下，沙山都成了略带起伏的沙堆而已。这种情况有理论来解释，叫做 “破坏性创新”（为市场提供性能差一点，但是价格低很多的产品，以山寨机为代表）。

平板电脑产业也可以用“沙坑理论”来表述，但是与上段中“破坏性创新”不一样的地方在于，这些坑并不是“产品价值低一点，价格低很多”而挖出来的，而是“产品价值更高，价格反而更低”挖出来的。平板电脑中最典型的代表“iPad”和“Kindle Fire”就造就了这种坑。iPad和iPad2均仅售$499，却提供了远超同档次竞争对手的体验。Kindle Fire更是离谱，因为Amazon每售出一台Kinder Fire，是要亏损的。一个能卖更贵，偏要卖便宜，一个给用户贴钱，这种“违反市场规律的”非正常的坑让沙坡的市场均衡线显得很怪异，引发了坡面更快的“坍塌”。
寡头玩家
平板电脑的成本是如何构成的？iPad和Kindle Fire为何会成为“非正常坑”的造就者？市场上已有很多分析，简单总结就是：

1、 海量采购
Apple动辄千万级别的采购，让LCD、TOUCH、存储等重要部件的价格降低1/3甚至1/2。当然，还会让别人根本买不到。
2、 运营补贴
由于Amazon本身掌握大量内容，Kindle Fire内置软件中的后续收费服务完全可以补偿Amazon在硬件上的损失，这一招在Kindle电纸书上已经用过了。

上述两点的具体情况不再多说，行业内已有很多精确的分析。总之，实力雄厚的厂商不但设计出来的平板电脑有很高的产品价值，而且还能有很好的成本优势。加之外观设计、软件、品牌等“软实力”的边际成本为0，在巨量销售下，Apple和Amazon们能不计代价的投入到这些与用户体验息息相关的方面中去，更加加剧了不同厂商之间产品价值的差异。

回到“沙坑理论”，如果一个沙坡上出现了很多大坑，而且这些坑又大又密，以至于他们的边缘都连到了一起，那么会是怎么一种情况？这个实际上并不新鲜，任何一个成熟的行业，任何一类成熟的产品都是这种形式。比如PC，比如汽车，比如洗发水，市场上只会看到一个个国际巨头出产的“大坑”产品，而很少看到小公司出的产品。正是这些厂商高水平的产品研发能力加上海量带来的成本优势，构成了我们日常生活中各种物美价廉的产品。小公司没有相应的能力和数量，产品只会相对低劣并且价高。平板电脑并未逃脱这个模式，与别的产品相比，其新鲜之处在于：平板电脑从一开始，就直接迈入了“成熟产品”的产业模式。在一个成熟的产业中，不会有太多的参与者，只有若干家大企业在市场上竞争，这种叫做“寡头模式”，可以说，平板电脑目前，或是不久的将来，会很快出现这种“寡头模式”。

Microsoft是平板电脑的先行者（或者说先烈），在这个市场如火如荼之时，显然Microsoft不会作壁上观。我本以为Microsoft会壮士断腕般的摆脱不思进取的WinCE，但是当我看到Windows Compact 7（即Windows Phone7的平台）的架构示意图之后，我基本对此不抱希望了。我一直对Win8平板寄予厚望，与PC完全一致的功能（指运行windows和office等标准软件），加上平板电脑的操作方式和体验，搭载Win8平板一直是我心目中真正的“商务平板”（而不是涂成黑色就“商务”了）。一条关于Win8的消息引发了我的兴趣：微软已经要求三大ARM处理器制造商高通、德州仪器和NVIDIA选择ARM平台Windows 8开发合作伙伴……高通选择了三星和索尼，德州仪器则选择了东芝和三星，NVIDIA选中的是联想和宏碁。这条消息明目张胆的告诉大家：小平板厂商们别指望Win8了，人家不跟你玩。寡头，玩Win8的还是寡头。

市场格局
在描述任何一个名不见经传的小厂商如何在市场上生存的时候都会提到：在夹缝中生存。这个“夹缝“就是沙坡上寡头们造就的大坑的边缘。我们看看过去的一年中，平板电脑市场的夹缝都在哪里。据公开数据显示，2011年第四季度iPad的销量为1500万台，Kindle Fire销量为600万台，三星目前还没有准确数据，但是根据一张应用活跃情况的统计，2012年1月份Kindle Fire与Samsung Galaxy Tab的应用活跃量几乎持平，我们姑且认为他们的终端保有量也接近。这样算来，这三家已经占掉了平板电脑的大部分市场，其他家的平板电脑市场占有率简直不值一提。针对这种完全不符合常规的现象，只能解释为：这三个寡头刨的坑实在太大了，沙坑边缘也实在太窄，根本容不下别的厂商存在。

让我们把目光投向另外的一类产品：低于200美金的平板电脑。这一类平板最低可达80美金以下，具体的出货量无法统计，但是可以从另外的数据来推测。因为这类平板电脑最常使用的主芯片基本为中国大陆设计，以VIA、Rockchip、Boxchip/AllWinner、InfoTM等为主。据深圳研究机构统计数据（如下图），2011中国大陆平板电脑出货为1200万台，其中80%为7寸出口产品。这类产品倒是遵循了价格越低，销量越高的更“正常”的分布曲线。销量最高的为采用800*480分辨率、电阻触摸屏的7寸平板。老实说，这种产品与iPad、Kindle Fire等产品从硬件配置和体验上都相去甚远，反而更像是一个升级版本的MP4或是电子书。