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联通真的需要品牌吗 (转帖)

写下这个题目就觉得好笑,这还要问吗,明摆着的事,今天还不谈点品牌只怕要落伍了,何况移动的品牌建设已经建成效了。因此联通在今年就大举品牌营销的大旗,这是不令人奇怪的,先是继续请姚明代言世界风,后是在移动请新代言人之后,请来林俊杰和张韶涵代言新势力,真是热闹非凡。但我觉得还是要问一下,品牌的建设不是单纯是外部力量的推动的结果,也更是企业的内部的必然要求,既决定于市场竞争,又决定于企业的客户认同,而这一切,联通都具备了吗,我看未必,因而有此一问。

   首先从产品的概念来看:品牌是与产品息息相关的,是产品发展到一定阶段的结果,从通信产品的概念可知,可分为三个层次:核心功能、产品形式、附加服务。一般来说,产品的功能是人们购买的主要因素,产品的形式是客户认知的标识,这一切还谈不上品牌,品牌是需要附加服务价值的,联通的产品有吗?有了是差异化的吗,没有差异化就等于没有附加服务,没有附加服务就不是健全的品牌,仅仅只是一个资费的名字而已。


   其次从产品的特征阶段来看:产品的阶段可分为三个,一是有名字的产品,没其他内容,二是有了名字,客户知道产品有区别于对手;三是客户愿意以更高的价格购买的产品,这才是有品牌,有客户认同的人格化的价值。目前,联通的产品可能还处于有名字的阶段,区别对手的东西和内涵都不多,更不用说客户愿意高价购买了。

   最后从品牌的功能来看,品牌的功能可分为五个层次,目前,通信行业的品牌基本还处于功能型的,也就是资费标准型的,其他的精神型的品牌内涵还基本没有。

   从本质上来说,品牌的建立是基于区别对手的一种竞争战略,是将企业的定位价值交付给客户的过程,是企业的进入市场和取得市场的方式,是客户的最终认定。而从这点来看,联通就更谈不上品牌了,他们的所谓四大品牌几乎与移动的相似。

   当然,我的本意并不是联通不应该做品牌,而是不要过多地强调品牌营销,联通还处于价格营销的阶段,应该做好得如何取得价格的优势,是跟随策略还是差异化策略,应该如何解决流程的繁杂,如何真正地满足客户的需求才是根本,这样做品牌才是水到渠成的事。


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